Cum pot designul rafturilor și ambalajele să stimuleze vânzările de lapte în Marea Britanie

Cum pot designul rafturilor și ambalajele să stimuleze vânzările de lapte? Agriculture and Horticulture Development Board (AHDB) – în parteneriat cu agenția Linney și procesatori de lapte precum Müller UK & Ireland – a publicat o nouă cercetare care urmărește să înțeleagă modul în care designul rafturilor și ambalajele pot influența semnificativ comportamentul de cumpărare al consumatorilor în categoria laptelui.

Această cercetare vine într-un moment critic pentru industria lactatelor, care se confruntă cu un consum în scădere și cu atitudini schimbătoare ale consumatorilor față de produsele lactate. Categoria lactatelor rămâne una dintre cele mai valoroase segmente din retailul alimentar, generând doar în Marea Britanie cheltuieli totale de 16,4 miliarde de lire sterline.

Vânzările de lapte în Marea Britanie scad

Cu toate acestea, volumele de lapte au înregistrat o scădere îngrijorătoare de 2,6% în ultimul an, echivalentul a circa 102 milioane de litri pierduți.

Conform AHDB/YouGov Consumer Tracker, aproape 20% dintre consumatori se gândesc să reducă aportul de lactate, în principal din motive legate de sănătate și de bunăstarea animalelor. Această tendință pune presiune pe retaileri și pe procesatori, care au nevoie de strategii inovatoare pentru a atrage clienții.

Pentru a răspunde acestor provocări, cercetarea „Optimising milk in-store” a AHDB își propune să ofere comercianților și procesatorilor informații practice despre preferințele și comportamentele cumpărătorilor. Studiul a combinat un sondaj cantitativ cu o fază de imersiune a consumatorilor, în cadrul căreia au fost testate peste 4.000 de combinații unice de designuri de ambalaje și layout-uri de rafturi.

Mesajele de sănătate stimulează intenția de cumpărare

Unul dintre rezultatele-cheie a fost impactul puternic al comunicării legate de sănătate în zona rafturilor cu lapte. Atunci când aceste mesaje au fost introduse în mediul de cumpărături, 25% dintre consumatori au declarat că ar fi mai predispuși să cumpere lapte.

Cel mai eficient mesaj identificat a fost:

„Laptele conține în mod natural șapte vitamine și minerale – vitaminele B2, B5 și B12, calciu, iod, potasiu și fosfor”.

Această formulare nu doar că a crescut percepția asupra calității rafturilor cu lapte, dar a și transformat zona într-un spațiu inspirațional și atractiv, încurajând cumpărătorii să vadă laptele ca pe un element esențial al unei diete sănătoase.

Pot ambalajele să stimuleze vânzările de lapte?

Pe partea de ambalare, studiul a arătat că imaginile și mesajele legate de practicile agricole au un impact puternic asupra consumatorilor. Imaginile cu vaci care pasc pe câmpuri verzi, alături de mesaje despre standarde ridicate în agricultură și siguranță alimentară, s-au dovedit extrem de eficiente în atragerea atenției cumpărătorilor.

Becs Goodwin, director de dezvoltare categorie la Müller, a declarat:

„Strategia AHDB privind rafturile și ambalajele se bazează pe insight-uri solide despre consumatori, iar Müller este mândru să facă parte din acest efort de a modela rafturile viitorului. Această colaborare reflectă ambiția noastră comună de a revitaliza zona lactatelor și de a inspira consumatorii cu beneficiile laptelui, și suntem nerăbdători să lucrăm împreună cu partenerii noștri din retail pentru a oferi o experiență mai atractivă și mai relevantă în magazine.”

Consistența mesajelor – un factor decisiv

Studiul a mai evidențiat că mesajele coerente – atât la nivelul rafturilor, cât și pe ambalaje – au cel mai mare impact asupra consumatorilor. Temele clare, care subliniază beneficiile nutriționale și practicile agricole responsabile, consolidează identitatea brandului și îi ajută pe clienți să ia decizii informate. În timp, acest lucru contribuie la loialitatea față de anumite produse.

Tehnici inovatoare de testare

Un element remarcabil al cercetării a fost utilizarea unor rafturi virtuale 3D tematice, prin care s-au simulat experiențe reale de cumpărături. Acest instrument a permis cercetătorilor să observe reacțiile consumatorilor la diferite designuri și ambalaje, oferind o perspectivă detaliată asupra preferințelor actuale.

Implicații strategice pentru retaileri

Cercetarea oferă comercianților un cadru strategic pentru a îmbunătăți interacțiunea cu clienții în categoria laptelui.

• Redesignul rafturilor – integrarea vizibilă a mesajelor de sănătate, prin panouri, semnalistică sau elemente interactive (de exemplu, coduri QR care trimit la informații despre proveniența și beneficiile nutriționale).
• Inovații în ambalaj – promovarea ambalajelor cu imagini autentice din ferme și mesaje clare privind standardele de calitate și bunăstarea animalelor.
• Formarea personalului și educarea consumatorilor – instruirea angajaților pentru a putea comunica eficient beneficiile laptelui și derularea de campanii educative în magazine și online.

Prin aplicarea acestor strategii, comercianții pot răspunde preocupărilor consumatorilor și pot contribui la inversarea tendinței de scădere a consumului de lapte.

Citește și: Lapte integral vs. lapte degresat: care este mai sănătos pentru inimă?